FACULTATEA DE LITERE

TRANSLAŢII DE MITURI, ICONURI, BRANDURI CULTURALE AMERICANE ÎN ROMÂNIA POSTDECEMBRISTĂ (TRANSMIT)

(Proiect de cercetare derulat cu finanţare CNCSIS, în perioada 2009-2012)

 Director de grant: Prof. univ. dr. Adina Ciugureanu

Proiectul Translaţii de mituri, iconuri şi branduri culturale americane în Romania postdecembristă (TRANSMIT) este o abordare interdisciplinară a fenomenelor culturale în acţiune în România postcomunistă, procese asociate cu,  promovate sau  influenţate de vectori ai culturii americane (mai ales după aderarea României la structurile NATO) în contextul larg al efectelor globalizării (în special în perioada de aderare, şi după, a României la Uniunea Europeană).  

Aflată sub influenţa culturii de masă americane, influenţă extinsă în întreaga Europa de altfel (Wagnleitner, R. si Tyler May, E., 2000), prin eforturile combinate ale influenţei industriilor hollywoodiene, ale comercializarii producţiei muzicale americane, brandurilor şi iconurilor, a stilului de viaţa consumist, a sărbătorilor de tipul Halloween, Valentine’s Day, ca şi a principiilor şi practicilor economice de tipul McDonalds (Kroes, R. si Rydell, R.W., 1993, Ciugureanu, A., 2002, Ritzer, G., 1993, 1996, 2000), cultura de consum din România a suferit modificări consistente. Acestea se incadrează în modele de transfer cultural, în importul de branduri culturale sau în adaptări ale acestora la specificul naţional. 

Rezultă astfel dimensiuni convergente şi divergente ale fenomenelor culturale de masă: tendinţa de propagare, promovare şi adoptare a culturii consumiste, mai ales a celei americane, tendinţa asociată în literatura de specialitate cu fenomenele americanizării în contextul globalizării (Wagnleitner, Taylor May, Kroes) sau grobalizării (globalizare plus crestere economica, dupa Ritzer si Ryan, 2006). Acestea funcţionează în contextul unor influenţe complexe şi cuprinzătoare ale fenomenelor globalizării ce se manifesta în combinarea dintre factorul cultural şi cel economic, promovând forme specifice de cultura asociate cu o puternică reţea de marketing (Jameson, F. si Miyoshi, M., 1998, O’Meara, P., Mehlinger, H., Krain, M., 2000).  Acestor fenomene li se adaugă de obicei dimensiunea locală a culturii exprimată prin forme culturale rezistente atât la import de cultură cât şi la fenomene generale de standardizare sau grobalizare. Se creează astfel dimensiunea glocala a culturii (Robertson, 1990, Ritzer, 2000, 2006), pe care dorim să o explorăm în cercetarea de faţa.  Conform teoreticienilor glocal reprezintă fuziunea dintre dimensiunea globală şi influenţa locală în cultură.

Cercetarea combină astfel teoriile moderne ale culturii de masă sau de consum, pornind de la poziţiile critice ale Şcolii de la Frankfurt din perioada interbelică şi ale Centrului de Studii culturale de la Birmingham din perioada postbelică, ale poststructuralismului francez, cu teoriile foarte actuale ale globalizării din ultimii ani (grobalizare, glocalizare, hibridizare, creolizare). Cercetarea de faţa va considera şi va aborda dimensiuni relevante lingvistice, literare, etnice, de cultură virtuală şi media prin care vom analiza transferul cultural atât teoretic cât şi practic, la nivelul receptării individuale şi în grup.

Punctul de pornire al cercetării  este cultura de masă americană (popular culture), prezentând componentele fundamentale ce se regăsesc în majoritatea manifestărilor culturale: mituri, iconuri, branduri. Conform teoriei lui Nachbar şi Lause (1992, 1995), structura mentală a oamenilor se bazează pe valori şi credinţe tradiţionale care se regăsesc în sau care dau naştere la naraţiuni cu valoare de mit şi reprezentări iconice. Acestea la rândul lor generează brandurile de cultură. Astfel, în cultura de masă americană, în general electronică şi centrată pe imagini, miturile, iconurile si brandurile au nevoie de o reprezentare concretă, fizică (Coomes, 2004).

Miturile (dintre care cele mai cunoscute sunt mitul succesului şi bunastării americane, mitul familiei unite, al dragostei eterne, al tehnologiei benefice şi al misiunii specifice de apărare a demnităţii şi libertăţii umane), brandurile (Coca-Cola, McDonalds) si iconurile (Superman, Batman, Dracula) au fost importate în culturile locale, însuşite ca atare sau modificate, adaptate, ducând la forme hibride sau creole (Asard, 1988, Wagnleitner, 2000).

În România, miturile şi iconurile americane se fac resimţite în cultura de masă postdecembristă. Scopul proiectului este sa cerceteze translaţia, receptarea şi modul de funcţionare al lor în cultura de masă românească în direcţii neexplorate până în prezent, având în vedere nevoile şi mecanismele ce impun nu numai adoptarea, adaptarea şi asimilarea iconurilor, ci şi producerea şi funcţionarea iconurilor locale şi glocale ca puncte fundamentale de referinţă de natură identitară. În acest demers, vom avea în vedere următoarele direcţii: 

- În contextul importului masiv în România de produse media de origine americană, vom analiza receptarea miturilor americane de la spaţiul de origine până în zona de receptare românească.  Paradigma teoretică în care se situează acest demers este reprezentată de teoriile receptării, aşa cum au fost ele formulate prin cercetările de pionierat in acest domeniu (Elihu Katz & Liebes, 1984, Yen Ang, 1985). Astfel, receptarea este un act individual, selectiv şi variază în funcţie de o multitudine de variabile, pornind de la cele demografice, până la cele culturale. Vom explora repertoriul interpretativ, pornind de la miturile americane, precum şi strategiile de filtrare şi de recompunere a acestora.

- Influent încă din anii 1980 în Statele Unite, modelul multicultural american aduce în atenţie mitul american al egalităţii şi idealul de democraţie, care a marcat dintotdeauna cultura americană încă din perioada de formare. Cercetarea explorează elementele pe care organizaţiile postdecembriste ale unor minorităţi din Romania le-au preluat din America şi determină în ce măsură aceste importuri culturale au fost adaptate pe plan local sau impuse ignorând realităţile prezente şi datele istorice existente. Se urmăreşte infuzia termenilor de tip political correctness şi a politicilor multiculturale americane de tip affirmative action în discursul unor comunităţi etnice precum cea a rusilor lipoveni, turco-tătarilor şi rromilor.

- Într-o lume în care atât companiile cât şi ţările, şi România nu face excepţie, sunt într-o continuă evoluţie, anumite diferenţe şi delimitări dintre ele tinzând să se estompeze (Willy Olins, 2004), ţările îşi construiesc branduri, iar companiile aşa-numitul patriotism corporativ. Ţările folosesc limbajul afacerilor, în timp ce companiile subliniază valoarea şi influenţa lor benefică în societate.  În perioada cuprinsă între 2000 şi 2007, toate ţările europene au contribuit la reducerea semnificativă a diferenţelor tehnologice în regiune printr-o creştere constantă a numărului de utilizatori de Internet. Tendinţele actuale sunt susţinute şi de valorile naţionale impresionante ale ratei de penetrare a Internetului în România, care ajung la 31,4%. (ultima actualizare în decembrie 2007, conform Internet World Stats <http://www.internetworldstats.com>). În acest context propunem atât un cadru teoretic nou prin metodele analizei de conţinut cât şi două direcţii de cercetare inedită a spaţiului virtual în Romania: branding cultural şi branding de cultură, pe de o parte la nivel global, în sfera blogurilor corporative şi a reţelelor sociale şi pe de altă parte, la nivel individual, în sfera blogurilor expatriaţilor. Ambele direcţii vor analiza modul în care miturile şi iconurile americane au condus la formarea brandurilor de cultură.

- În romana actuală vorbită, discursul cliseizat al script-urilor din sistemul de franciză iconicizat de tip McDonalds adaugă o dimensiune inexistentă în discursul tranzacţiilor comerciale până în 1989, dimensiune ce nu trebuie neglijată în contextul globalizării şi al tendiţelor de standardizare, automatizare şi eficientizare ale societăţii, ca manifestări concrete ale mitului tehnologiei (benefice). Se remarcă un tip special de discurs tranzacţional caraterizat printr-o simplificare excesivă până la cliseizare în care componenta fatică este redusă la minim şi are un caracter artificial. În direcţiile de cercetare existente în lingvistica românească, discursul tranzacţional este insuficient explorat. Prin urmare, ne propunem sa stabilim inventarul realizărilor lingvistice la nivelul lexicului, al structurilor sintactice şi al funcţiilor pragmatice.  De asemenea, vom avansa o interpretare a acestui tip de discurs promovat de brandul si iconul McDonalds sub forma unei cliseizări a miturilor americane ale bunăstarii, familiei fericite,  democraţiei şi egalităţii.

Ang, Ien. Watching Dallas; soap opera and the melodramatic imagination. London: Routledge, 1985

Asard, Erik (ed), American Culture, Creolized, Creolizing, Uppsala, Swedish INstyitute for North-American Studies, 1988.

Ciugureanu, Adina, The Boomerang Effect (A Study in 20th Century American Popular Culture),

Contanta: Ex Ponto, 2002

Jameson, Frederich, Miyoshi, Masao (eds), The Culture of Globalization, Duke University Press 1998.

Katz, Elihu & Liebes, T. Decoding Dallas: Notes from a cross cultural study. In H. Newcomb (Ed.), Television the Critical View. Oxford: Oxford University, 1984

Kroes, Rob, You’ve Seen One, You’ve Seen the Mall (Europeans and American Mass Culture), Urbana and Chicago, University of Illinois Press, 1996;

Nachbar Jack, Lause, Kevin (eds), Popular Culture: An Introductory Text, Ohio: Bowling Green University Popular Press, 1992

Olins, Willy.On Brand. NY: Thames & Hudson, 2004

Ritzer, George, (1993, 1996) The McDonaldization of Society (New Century Edition), Thousand Oaks, California , London, New Delhi, Pine Forge Press, 2000

Rydell, Robert, All the World’s a Fair: Visions of Empire at American International Expositions, Chicago and London, University of Chicago Press, 1984

Wagnleitner, Reinhold, Taylor May, Elaine (eds). Here, There and Everywhere (the Foreign Politics of American Popular Culture), Hanover and London: University Press of New England, 2000