Ana Maria MUNTEANU, Oana Diana MUŞAT - Fabricarea unui icon media în spațiul cultural românesc. Studiu de caz: brand-ul Liviu Mihaiu (pag. 105-126)
Campaniile sociale reevaluează mecanismul de producere specific pieței media în ce privește reorganizarea relațiilor sociale și redistribuirea socială a valorilor morale și civice. Imaginea iconică a lui Liviu reprezintă un centru de încredere care iradiază mesaje invulnerabile într-un spațiu definit ca sistem de poziții legitimate (invulnerabilitatea integrității). Putem observa articulările la nivel simbolic ale ideii de dreptate (care incorporează mărcile dizidenței și anticomunismului) cu puterea simbolică eficientă a corporațiilor media, acestea fiind teritoriul pe care iconul impune valori civice, legate de actorii legitimi care sunt purtătorii acestui mesaj anticomunist in postcomunism și de centrele de integritate pe care le dețin în spațiul public. Astfel, anticomunismul se transformă dintr-o valoare legitimantă a societății românești de după 1989 într-o valoare consistentă a societății de consum care se reactivează eficient în pledoariile despre schimbările de mentalitate și întărirea centrelor de integritate ale memoriei care pot fi șterse de orientarea preponderent mercantilă a noilor generatii. Credem că subtilitățile de constructie ale iconului Liviu Mihaiu în și prin campaniile de creare a responsabilităților și schimbare a mentalităților sunt accentuate de o combinație a unor trăsături ce evocă discursul împotriva orânduirii comuniste și a aspectelor sale asumate în mod ludic și ironic, care se armonizează, respectând principiul coerenței, cu rolul important al subculturii și al culturii underground. Modul în care această strategie creează un punct în care apare limita … devenind o contramișcarepoate fi observat în remarca lui Maurice Godelier: ”evoluția Vestului, departe de a fi universală pentru că se regăsește peste tot… apare ca universală negăsindu-se pretutindeni…este tipică pentru că în evoluția sa singulară obtine un rezultat universal…”. Dacă asociem cultura cu o politică a reprezentării și, implicit, cu un mod de producție similar cu producția de bunuri, putem discuta despre o evoluție în sensul singularității ce apare ca diferență / opoziție în spirala temporală – trecut, prezent, viitor, în care prezentul este fixat drept un punct în contrast cu caracterul privativ al trecutului, care permite o distincție clară, mecanismul diferențial fiind fiind ireductibil și invariant (nu este modificat prin negociere), indiferent până unde merge , jocul de cuvinte, gluma. Astfel, caracteristicile istoriei universale sunt translatate la nivel national (local) : furnizarea deteme și mesaje nu este retrospectivă, ci contingentă, singulară, ironică și critică. Sistemul tinde să acopere toată promovarea media utilizată de purtătorii de mesaje, adică oamenii care inițiază campanii din consiliile editoriale de la Academia Cațavencu sau Realitatea TV sau alte canale media. Cea mai mare acoperire media este asigurată pentru două campanii implicând, în calitate de strutură argumentativă, opoziția dintre perioada comunistă și nevoia de echilibru și ajustare la valorire democrației. Această opoziție are ca rezultat nevoia de un proces al comunismului care să permită o terapie a crizelor sociale generate de confuzie și de lipsa reperelor. Pe acest fundal discursiv puterea iconului este este promovată de puterea numelui. Poziția dominantă sau poziția de forță cheamă o luptă pentru poziționare, deci Liviu Mihaiu se pozitionează împotriva unui status quo (Liviu Mihaiu vs. comunismul, Liviu Mihaiu vs. Securitatea, Liviu Mihaiu vs. Administrația locală Tulcea). Aceasta atrage un transfer de putere simbolică, de la actanții pe scena politică, administrație etc. către mediatori, jurnaliști care acționează în calitate de câini de pază ai interesului public. Nodul de comunicare al celor cinci campanii este reprezentat de identitatea lui Liviu Mihaiu, de capacitatea de a reactiva mesaje, norme, coduri prin structura polifonică de tip rizomic care traversează sistemul media generând efecte de sens prin dezvoltarea marketing-ului social.